Efecto del coronavirus en las campañas electorales
Por Francisco Grandón González, Magister en Comunicación Estratégica y asesor en campañas electorales y comunicación política
Las campañas electorales tradicionales suelen y deben estar enfocadas en el contacto directo con la ciudadanía, esto le asegurará a cada candidatura una recordación destacable en el elector respecto de sus adversarios, además de mejorar la percepción entre los votantes. Que los candidatos recorran las calles de la comuna, provincia, región o país en los que presentarán su candidatura, realizando diferentes tácticas asociadas a una interacción cara a cara (realización de puerta a puerta, visibilidad en lugares públicos abarrotados de simpatizantes, entre otras), puede garantizar una mayor adhesión el día de las votaciones. Estas maniobras tienen por objetivo generar una mayor memorabilidad, una asociación positiva del candidato o candidata en la mente del elector, sobretodo en aquellos indecisos que aún no tienen (o tenían) claro por quién votarán.
La llegada del Covid-19 supone un golpe al tablero de ajedrez, un cambio trascendental en la manera que se realizaban las campañas electorales hasta el día de hoy, obligando a una reinvención de los modos en que las candidaturas generan relaciones. Las medidas de distanciamiento social, las cuarentenas, el evitar el contacto directo, entre otras medidas preventivas de contagio, impacta fuertemente en las acciones tradicionales de campaña.
El impacto de la pandemia en la forma de hacer campañas y sus resultados puede ser aún mayor si consideramos el nutrido calendario electoral que se aproxima en nuestro país. Tomando en cuenta lo visto hasta la fecha, y de acuerdo a lo planteado por Ciper [1], en el mundo, hasta el 01 de julio se habían realizado el 55% de las elecciones que se deberían haber llevado a cabo durante los primeros seis meses de 2020, siendo el resto postergadas.
| Elección | Fecha |
| Plebiscito Constitucional | 25 de octubre de 2020 |
| Primarias municipales y gobernadores regionales | 29 de noviembre de 2020 |
| Elecciones municipales, gobernadores regionales y constituyentes | 11 de abril de 2021 |
| Segunda vuelta elección de gobernadores | 02 de mayo de 2021 |
| Primarias presidenciales y parlamentarias | julio de 2021 |
| Elecciones presidenciales, parlamentarias y consejeros regionales | 21 de noviembre de 2021 |
| Segunda vuelta elecciones presidenciales | 19 de diciembre de 2021 |
Si tomamos en cuenta algunas de las elecciones ya realizadas, estas pueden tener resultados variables entre los que influye directamente la gestión de la pandemia, escenario sociopolítico y el abstencionismo. En Irán, por ejemplo, se registró una disminución de la cantidad de personas que se dirigieron a votar en las elecciones legislativas (28 de febrero), presentándose una abstención cercana al 60%[2], viéndose reforzada por la actual crisis del coronavirus y conflictos políticos internos. Serbia fue otro de los países en los que se realizaron elecciones legislativas (21 de junio), en medio de un ambiente socio-político convulsionado pero con una buena evaluación del manejo de la pandemia[3]. Aún así, se registró una alta abstención con buenos réditos en las urnas para el actual presidente. En Francia, en cambio, con un conflicto social reciente, además de una evaluación negativa del presidente Emmanuel Macron respecto a su conducción relativa al coronavirus, provocó una baja participación en las elecciones municipales francesas (28 de junio), además de una notable baja en apoyo al actual mandatario[4].
En todas las elecciones mencionadas se redujo el contacto directo, algunas de las candidaturas se vieron en la obligación de suspender mítines o actos que involucraran grandes aglomeraciones. Tuvieron que reinventarse y salir adelante en medio de una pandemia que afecta, como ya mencionamos, fuertemente la manera en la que se están desarrollando las campañas electorales.
Reinventando la manera de hacer campañas electorales
Las campañas están cambiando, y lo primero que se ha visto mermado es la posibilidad de los candidatos y candidatas de recorrer las calles y estrechar las manos a sus probables electores. Las tácticas se han tenido que adaptar a medida que la pandemia se ha ido recrudeciendo. El dominio de acciones offline ha tenido que ceder paso a las acciones online. Los canales digitales cobran mayor relevancia hoy en día que hace unos meses atrás. Como se mencionaba en un principio, no hay nada que genere mayor reconocimiento, memorabilidad y mejor percepción que ver al candidato frente a frente; eso, hoy en día, se hace muy complejo.
Es una prueba de fuego para la relevancia de los medios digitales como factor de tracción electoral y movilidad electoral, pero lo es aún más para los equipos de campaña y su capacidad creativa de generar contenidos que movilicen a su voto duro y a electores indecisos a votar por su candidato. Hoy se hace imposible no realizar campañas sin medios digitales.
Las diferentes aplicaciones y programas para realizar video llamadas han tenido un fuerte auge gracias a la pandemia, la utilización de estas herramientas para crear contenidos que sean relevantes a su público de interés puede ser fundamental para generar una mayor atracción. Es el momento del transmedia, determinar qué soporte de campaña se utilizará y cómo el o los conceptos de cada una de las candidaturas se modifica de acuerdo a los diferentes soportes (online y offline) de manera de generar un relato coherente. Será trascendental para lograr dar con el objetivo determinado.
Todo lo que se haga en redes sociales y otros canales online genera un rastro, va dejando migajas en el camino. El aprovechar estos datos que quedan (y desarrollar herramientas que permitan su recolección) permitirá enfocar de mejor manera los mensajes y las diferentes acciones que se hayan definido. En campañas online lo fundamental está en medir todo, monitorear todo; analizar e interpretar. Esto da paso a la posibilidad de generar acciones mejor segmentadas, con contenidos más enfocados en cada uno de los públicos de interés definidos. Es decir, mensajes efectivos hechos a la medida de cada elector.
Si los equipos de campaña deciden salir a la calle y realizar algunas acciones tradicionales, como puerta a puerta, mítines u otros, es muy importante que todo lo que hagan sea bajo los marcos que el contexto establece. El merchandising no será el mismo y el contenido generado tras estas salidas debe ser ejemplar, cumpliendo con el respeto de todas las normas sanitarias exigidas.
El proceso estratégico lo es todo.
Ninguna de las acciones mencionadas (solo son algunos ejemplos) puede ver la luz si no formaron parte de un proceso de planificación estratégica de la campaña. Es este el que le dará el soporte necesario a todo lo que se vaya a ejecutar durante el proceso eleccionario. Sin el proceso de planificación, no se logrará ninguno de los objetivos planteados.
Conocer el terreno en el que se llevará a cabo la elección permitirá plantear una estrategia consistente. Los estudios de opinión pública y del contexto son la piedra angular de toda planificación. El análisis e interpretación de estos permitirá una mejor ejecución (en un plan estratégico). También proporcionará elementos para desarrollar las otras etapas del proceso estratégico que están insertas dentro del plan, definición del candidato y sus adversarios, contrastes, marcos temáticos en los que se centrará la campaña, conceptos principales, públicos de interés, propuestas, relato y elementos discursivos, entre otros.
La implementación del proceso de planificación estratégica brindará la posibilidad de conocer todos los factores decisivos en la campaña, con ella se estará ya a medio camino de la consecución de los objetivos que cada candidatura se haya planteado. La estrategia sustentará las tácticas que se lleven a cabo. Sin una estrategia definida, estas son acciones sin una guía que les permita direccionar su actuar. Tal como un cuerpo sin una cabeza que lo dirija. Las campañas electorales en tiempos de coronavirus necesitan la implementación de acciones de campañas innovadoras y atractivas, pero más aún, necesitan de estrategias que permitan definir mejor cómo estas se ejecutarán y desarrollarán.
[1] https://ciperchile.cl/2020/07/04/covid-19-y-elecciones-en-el-mundo-lecciones-para-chile/
[3] https://www.rfi.fr/es/europa/20200621-serbia-primeras-elecciones-legislativas-post-covid-19-boicoteadas-por-la-oposición
[4] https://www.france24.com/es/20200629-elecciones-municipales-verdes-macron-francia